Рынок e-commerce в Казахстане: маркетплейсы задают тон

Рынок электронной коммерции Казахстана продолжает стремительный рост, уверенно укрепляя свои позиции в структуре розничной торговли. По итогам 2024 года объём e-commerce достиг 3,2 трлн тенге, что на 33,3% больше, чем годом ранее. Доля онлайн-торговли в общем объёме розницы выросла до рекордных 14,5%, прибавив 1,8 процентных пункта по сравнению с 2023 годом. Основным драйвером этого роста стали маркетплейсы, которые не только формируют рынок, но и вносят значительный вклад в бюджет страны.

Маркетплейсы — локомотив рынка

Маркетплейсы доминируют в структуре электронной коммерции Казахстана, обеспечив 72,4% оборота в 2023 году, тогда как собственные интернет-магазины предприятий составили лишь 27,6%. Аналитики прогнозируют дальнейший рост доли маркетплейсов, что объясняется удобством для потребителей, широким ассортиментом и доступностью покупок в рассрочку.

Маркетплейсы стали не просто платформами для торговли, но и катализатором развития малого и среднего бизнеса. Более того, они предоставляют предпринимателям доступ к миллионам покупателей, минимизируя затраты на создание собственных онлайн-площадок.

Ключевыми игроками на рынке остаются Kaspi.kz, Wildberries и Ozon, каждый из которых вносит уникальный вклад в развитие отрасли. Новый игрок, казахстанский маркетплейс Teez, запущенный в 2024 году, уже успел заявить о себе благодаря доставке в течение одного дня и инвестициям в 50 млн долларов.

Налоговый вклад: кто платит больше?

Команда аналитиков портала Ranking.kz изучила налоговые отчисления 13 крупнейших маркетплейсов, работающих в Казахстане. Лидером стал Kaspi.kz, перечисливший в бюджет 133,7 млрд тенге в 2024 году — на 28,8% больше, чем годом ранее. Это составляет 71,5% от совокупных налоговых выплат всех рассмотренных платформ. Среднегодовой темп прироста налоговых отчислений Kaspi.kz за последние четыре года достиг 63,4%, что подчёркивает масштабы и динамику роста компании.

На втором месте — российский Wildberries с 37,5 млрд тенге налогов, за ним следует Ozon с почти 10 млрд тенге. В топ-5 также вошли OLX (3,6 млрд тенге) и Flip.kz (831,4 млн тенге). Остальные маркетплейсы, включая Halyk Market, Forte Market и Teez, суммарно обеспечили лишь 0,8% налоговых поступлений.

Зарубежные маркетплейсы: вызов для экономики

Особое внимание привлекают китайские платформы, такие как Temu, Pinduoduo, Alibaba и Amazon. До 2024 года они не платили налоги в Казахстане, что вызывало обеспокоенность местных предпринимателей и властей. Отсутствие регистрации создаёт неравные условия для конкуренции. Зарегистрированные в Казахстане платформы, такие как Wildberries и Ozon, платят миллиарды тенге налогов, тогда как китайские маркетплейсы долгое время избегали подобных обязательств.

В начале 2025 года Temu, Pinduoduo и другие китайские платформы встали на учёт как плательщики НДС в Казахстане. Министр национальной экономики Серик Жумангарин сообщил, что в текущем году от этих компаний ожидается около 50 млрд тенге налогов — сумма, которая, вдвое меньше прошлогодних отчислений лидера рынка Kaspi.kz.

При этом китайские маркетплейсы вызывают озабоченность из-за низкого качества товаров и потенциального вреда для малого бизнеса. По мнению экспертов, их агрессивная ценовая политика может подорвать локальных производителей, и без усиления регулирования, государство рискует потерять зарождающуюся обрабатывающую промышленность.

Заключение

Рынок e-commerce в Казахстане демонстрирует устойчивый рост, и эксперты уверены, что он ещё не достиг своего пика. Планы правительства довести объём онлайн-торговли до 9,3 трлн тенге к 2029 году подчёркивают амбиции страны стать региональным хабом электронной коммерции. Инвестиции в логистику, включая новые склады Ozon и Wildberries, а также развитие постаматов Kaspi.kz, создают инфраструктуру для дальнейшего роста.

Однако перед отраслью стоят и вызовы. Жалобы потребителей на качество товаров, отсутствие обратной связи с продавцами и защиту прав интеллектуальной собственности требуют совершенствования законодательства. В Мажилисе уже рассматриваются поправки, направленные на защиту прав покупателей.