Рекламный рынок Казахстана резко сократился: услуги подешевели на четверть

Казахстанский рынок рекламных услуг после нескольких лет стремительного роста столкнулся с заметным снижением. За первые шесть месяцев 2026 года компании и предприниматели оказали услуг в сфере рекламной деятельности и исследования конъюнктуры рынка на 264,8 млрд тг. Это на 23,8% меньше, чем за аналогичный период прошлого года.

Если исключить влияние цен, падение оказывается ещё глубже: индекс физического объёма составил 73,1%, то есть реальный объём услуг сократился на 26,9%. Это самое значительное снижение среди всех видов деятельности, относящихся к сфере услуг.

При этом данные официальной статистики не означают, что рекламодатели просто на четверть сократили расходы на продвижение. Оценка Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) показывает другую картину.

Алматы потерял больше всего

Основная часть рынка по-прежнему сосредоточена в Алматы. В январе–июне 2026 года на город пришлось 202,8 млрд тг, или 76,6% всего объёма услуг в стране.

Но именно Алматы сформировал значительную часть общего спада. За год объём услуг здесь уменьшился на 31,1%, или на 91,6 млрд тг.

Это больше, чем совокупное сокращение по Казахстану, составившее 82,8 млрд тг. Разница объясняется тем, что в отдельных регионах рынок, напротив, рос и частично компенсировал падение Алматы.

В Астане объём услуг снизился на 12,7%, до 21,9 млрд тг.

Шымкент показал противоположную динамику: показатель вырос почти в четыре раза и достиг 7,5 млрд тг.

Среди областей наиболее заметный рост зафиксирован в Алматинской области — в два раза, до 8,9 млрд тг. Самое существенное снижение произошло в Мангистауской области: объём сократился в 2,2 раза, до 1,1 млрд тг.

После двух лет бурного роста рынок пошёл вниз

Нынешнее сокращение особенно заметно на фоне того, как быстро отрасль росла несколькими годами ранее.

В январе–июне 2022 года объём услуг в сфере рекламы и исследования конъюнктуры рынка составлял 136,6 млрд тг.

В 2023 году показатель увеличился сразу на 53,6% — индекс физического объёма составил 134,7%. Объём достиг 209,9 млрд тг.

Ещё более стремительным оказался рост в первой половине 2024 года. За год объём увеличился на 54,9%, при ИФО 151,9%, и достиг 325,1 млрд тг.

В 2025 году темпы резко замедлились: рост составил 6,9%, ИФО — 105,5%. Объём услуг достиг 347,6 млрд тг.

Таким образом, спад 2026 года пришёлся на рынок, который до этого пережил два года роста более чем на 50%, после чего темпы его расширения начали заметно снижаться.

Главный удар пришёлся по рекламным агентствам

Почти всё сокращение отраслевого показателя связано с деятельностью рекламных агентств.

За год объём оказанных ими услуг уменьшился с 295 млрд до 214,4 млрд тг. Снижение составило 27,3%, или 80,5 млрд тг.

Для сравнения, весь рынок потерял 82,8 млрд тг. То есть именно рекламные агентства обеспечили практически весь отрицательный результат отрасли.

Другие сегменты просели значительно слабее.

Услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации сократились на 5,8%, до 24,8 млрд тг.

Объём услуг по исследованию конъюнктуры рынка и общественного мнения уменьшился на 2,8%, до 25,6 млрд тг.

При этом статистика услуг рекламных агентств не равна непосредственно объёму рекламных размещений.

Реклама в основных медиа, наоборот, выросла

По оценке Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), совокупный объём рекламы на телевидении, в интернете, наружной рекламе, на радио и в прессе в первом полугодии 2026 года вырос на 10,3% — до 65,9 млрд тг.

На первый взгляд это расходится с данными Бюро национальной статистики АСПиР РК, однако показатели измеряют разные сегменты.

Оценка ЦАРА касается рекламного рынка в пяти основных средствах распространения рекламы. Официальная статистика охватывает более широкий перечень услуг — работу рекламных агентств, размещение рекламы и исследования рынка.

При этом сама ассоциация объединяет более 40 участников и оценивает свой охват примерно в 90% агентского рекламного рынка страны.

Поэтому падение стоимости услуг, зафиксированное официальной статистикой, нельзя автоматически трактовать как сокращение всех рекламных расходов бизнеса.

На рынок повлияли и изменения регулирования

Одним из факторов, который мог затронуть отдельные сегменты рекламного бизнеса, стали ограничения на продвижение букмекерских контор и тотализаторов.

С 9 сентября 2024 года в Казахстане существенно ограничили такую рекламу. Её запретили размещать в наружном формате, на транспорте и в большинстве масс-медиа, в том числе на интернет-ресурсах. При этом для спортивной сферы сохранили отдельные исключения.

Однако доступная статистика не позволяет определить, какая именно доля нынешнего сокращения услуг рекламных агентств связана с этими ограничениями.

ИП увеличили объёмы, малый бизнес — нет

На фоне общего падения заметно изменилась структура рынка по типам исполнителей.

Индивидуальные предприниматели в январе–июне 2026 года оказали рекламных и исследовательских услуг на 60,6 млрд тг. Это на 43,1% больше, чем годом ранее.

Их доля в общем объёме рынка выросла с 12,2% до 22,9%. Фактически показатель вернулся к уровню 2022 года, когда на ИП приходилось 22,3% отраслевого объёма.

При этом налоговая среда для этого вида деятельности не стала мягче.

С 1 января 2023 года налогоплательщики, оказывающие маркетинговые услуги, не могут применять специальные налоговые режимы для малого бизнеса. Комитет государственных доходов Министерства финансов РК отдельно разъяснял, что ограничение распространяется и на ОКЭД 73110 «Деятельность рекламных агентств».

С 2026 года ОКЭД 73200 «Исследование конъюнктуры рынка и изучение общественного мнения» также прямо включён в перечень видов деятельности, которым запрещено применять упрощённую декларацию.

У предприятий динамика оказалась противоположной.

Малые предприятия за первое полугодие оказали услуг на 185,4 млрд тг — на 34,6% меньше, чем годом ранее.

У средних предприятий объём сократился на 19,4%, до 16 млрд тг.

Крупные предприятия увеличили объём на 37,2%, до 2,8 млрд тг. Однако их присутствие в общем объёме рынка осталось небольшим.

В итоге основной спад среди предприятий пришёлся на малый бизнес — крупнейший по объёму сегмент. Одновременно индивидуальные предприниматели существенно нарастили свои показатели.

Зарплаты в отрасли снизились на 18,5%

Сокращение рынка отразилось и на оплате труда.

Во втором квартале 2026 года среднемесячная заработная плата в сфере рекламы и исследования конъюнктуры рынка составила 476,1 тыс. тг. Годом ранее она была на уровне 584 тыс. тг.

Таким образом, номинальная зарплата снизилась на 18,5%.

В целом по экономике показатель, напротив, вырос — с 448,6 тыс. до 486,4 тыс. тг.

Если учитывать изменение покупательной способности денег, ситуация в рекламной отрасли выглядит ещё заметнее: реальная заработная плата сократилась на 26,2%. Это наиболее существенное снижение среди всех видов экономической деятельности в сфере услуг.

При этом есть важная оговорка: статистика заработных плат не включает малые предприятия, занимающиеся предпринимательской деятельностью. Поэтому распространять приведённую динамику непосредственно на всех работников рекламного рынка нельзя.

Число работников тоже сокращается

Занятость в секторе снизилась, хотя и не столь резко, как объём услуг.

Во втором квартале 2026 года списочная численность работников составляла 1,8 тыс. человек — на 7,3% меньше, чем годом ранее.

Фактическая численность составила 1,7 тыс. человек, снизившись на 5,9%.

При этом сокращение занятости наблюдалось и годом ранее: оба показателя уже тогда немного уменьшились после заметного роста в 2024 году.

Что на самом деле происходит с рекламным рынком

Сопоставление двух наборов данных — официальной статистики услуг и оценки рекламных размещений — указывает на более сложную ситуацию, чем простое падение спроса на рекламу.

Рекламные деньги могут перемещаться между каналами продвижения, форматами и поставщиками услуг. В результате общий объём размещённой рекламы способен расти, тогда как выручка традиционных рекламных агентств одновременно сокращается.

Для рынка это означает структурную перестройку. Важен уже не только общий объём рекламных бюджетов, но и то, кто получает эти деньги, какие услуги предоставляет и через какие каналы происходит продвижение.

Если такая тенденция продолжится, динамика рекламной отрасли Казахстана будет всё сильнее определяться не столько размером самого рекламного пирога, сколько его распределением между участниками рынка.