«Қазақстанда жасалған»: маркетплейсы обяжут продвигать отечественные товары

Министерство торговли и интеграции Республики Казахстан распространяет требования по продвижению товаров с маркировкой «Қазақстанда жасалған» на онлайн-площадки. Теперь маркетплейсы обязаны обеспечивать приоритетное отображение казахстанской продукции в поисковой выдаче и создавать отдельные разделы «Сделано в Казахстане». Соответствующий пакет поправок в законодательство проходит процедуру согласования с государственными органами.

Об этом заявила исполняющая обязанности министра торговли и интеграции РК Айжан Бижанова на круглом столе «Продвижение национального бренда «Қазақстанда жасалған» в торговых сетях».

Обязательная доля и «золотая полка»

Новые меры являются продолжением последовательной государственной политики поддержки отечественных производителей. Согласно действующему законодательству, казахстанские товары должны занимать не менее 30% ассортимента в торговых объектах. Еще до 20% полочного пространства может дополнительно выделяться через программы поддержки с участием фонда «Даму». В сумме доля отечественной продукции способна достигать половины ассортимента магазина.

Однако количество — не единственный критерий. Айжан Бижанова подчеркнула важность качества выкладки:

«Вместе с тем, не менее важно, чтобы покупатель увидел отечественный товар. Поэтому законодательство устанавливает требования не только к количеству, но и к качеству выкладки отечественной продукции. Продукция отечественных товаропроизводителей должна находиться в визуально и физически доступных местах на уровне глаз покупателя. Это так называемая «золотая полка». Именно с нее покупатель берет товар в первую очередь. Я думаю, казахстанский производитель имеет право на это место».

Эксперимент, который подтвердил эффективность

Эффективность поведенческих подходов к продвижению отечественных товаров доказана экспериментом Национального аналитического центра при Назарбаев Университете. Совместно с торговой сетью Magnum и при методологической поддержке британской компании Behavioural Insights Team исследователи протестировали инструменты продвижения казахстанских сыров.

В магазинах применили простые и недорогие решения: баннеры, разделители полок, стикеры, полочные ленты и аудиообъявления, акцентирующие внимание на маркировке «Сделано в Казахстане». Эксперимент проводился в реальных условиях в течение четырех недель.

Результат превзошел ожидания: продажи казахстанского сыра в пилотных магазинах выросли на 20%. Для сравнения, мировой средний эффект от подобных поведенческих интервенций оценивается примерно в 8%.

Директор Центра госуправления и поведенческой госполитики НАЦ Салтанат Джаненова отметила:

«Мы решили протестировать поведенческие инструменты в казахстанских реалиях на примере сыра. Сыр входит в список базовых продуктов питания, однако имеет высокую долю импорта (47%). Только за 4 недели эксперимента продажи казахстанского сыра в пилотных магазинах выросли на 20%! Это очень высокий показатель. Наш эксперимент доказывает, что казахстанцы готовы проявлять «экономический патриотизм», нужно лишь помочь им сделать этот выбор в магазине, то есть сделать продукт более узнаваемым и видимым».

Новые законодательные инициативы

Министерство усиливает и контроль за соблюдением требований. Основанием для внеплановых проверок станут обращения о нарушениях. За ограничение доступа отечественных товаров, невыполнение предписаний и нарушение условий работы с поставщиками предусмотрены административные штрафы.

Параллельно готовятся дополнительные изменения в законодательство. Среди планируемых нововведений — введение понятия «непродуктивного посредника», усиление контроля за торговыми барьерами, а также закрепление обязанности торговых объектов предоставлять отечественным производителям доступ к торговым площадям при наличии свободных мест.

Заключение

Эксперты отмечают, что комплексный подход — от обязательных квот и правильной выкладки до приоритетного продвижения в онлайн-сегменте — создает более предсказуемые условия для казахстанских производителей. Это особенно важно в условиях растущей электронной коммерции, где покупатель принимает решение за считанные секунды.

Ожидается, что после завершения всех согласований и вступления поправок в силу, национальный бренд «Қазақстанда жасалған» получит заметно более сильные позиции как в традиционной рознице, так и в интернете.